Kommunikationsplanung mit den
sechs M

Nur eine saubere, detaillierte Kommunikationsplanung wird dir zu nachhaltigem Marketingerfolg führen. Mit dem Schema der sechs M haben wir für dich dazu ein leicht verständliches Rezept entwickelt.

Die Kommunikationsplanung in sechs Schritten ermöglicht dir eine systematische Planung, Durchführung und Erfolgskontrolle deines gesamten Promotions-Mix.

1. Marketing-Inputs (Analyse und Strategie)

Wirkungsvolle Werbung trägt entscheidend zu deinem Marketingerfolg bei. Gehe hier so strukturiert vor wie möglich: Aus der Marketinganalyse – die sich mit branchenspezifischen Trends, dem Status Quo deines Marketings und auch den Strategien deiner Mitbewerbern beschäftigt – entsteht das Marketingkonzept, das die strategischen Vorgaben definiert. Auf dessen Grundlage kannst du dich für den Werbeplan orientieren, welcher alle relevanten Elemente für erfolgreiche Werbeplanung beinhalten sollte. Welche das sind, erfährst du hier Schritt für Schritt:

2. Mission (Werbeziele und Zielgruppen)

Deine Werbeplanung startest du am besten mit den folgenden Fragen: Was und wen willst du mit deiner Werbemassnahmen erreichen? Lancierst du ein neues Produkt, soll einem Bestehenden neuer Schub verliehen werden oder willst du das Image deines Unternehmens ins richtige Licht rücken? Umschreibe deine Ziele und Zielgruppen so genau wie möglich. Dadurch erhöhen sich deine Chancen, dass du die richtige Botschaft entwickelst und dich für die passenden Medien entscheidest. Du vermeidest Streuverluste und setzt dein wertvolles Werbebudget effizient ein.

Mit diesen Überlegungen schaffst du zudem wichtige Voraussetzungen, um den Erfolg deiner Kampagnen später (mit dem Schritt 6 – Measurement/Erfolgskontrolle) messen zu können.

3. Message (Entwicklung und Gestaltung der Werbebotschaft)

Die Message bildet den Kern deiner Werbeplanung. Doch welche Formulierung bringt deinen Produktvorteil am besten auf den Punkt? Bietest du genau das Waschpulver an, das jeden Flecken ohne zeitraubende Vorbehandlung entfernt? Erfrischt dein Duschgel wie kein zweites? Überlege dir genau, welche Message du in den Köpfen der Zielgruppe verankern willst. Denn diese Botschaft musst du anschliessend in deiner Werbung kreativ zum Ausdruck bringen; mit Hilfe der passenden Medien.

Dein Hauptziel als Unternehmer oder Unternehmerin ist natürlich, den Umsatz beziehungsweise den Gewinn zu maximieren. Trägt deine Werbung nicht direkt oder indirekt dazu bei, hat deine Werbebotschaft das Ziel verfehlt – egal, wie witzig oder wie schön deine Kampagne ist. Deine Werbung muss bei deiner Zielgruppe das Bedürfnis nach deinem Angebot wecken und sie zum Kauf anregen.

Es ist grundsätzlich empfehlenswert, bei der Entwicklung deiner Kreativstrategie, der gestalterischen Umsetzung und der Medienplanung mit einer professionellen Werbeagentur zusammenzuarbeiten. So kommst du schneller zum Erfolg und setzen dein Werbebudget effizient ein.

4. Money (Werbebudget)

Wie viel Werbebudget steht dir für deine Kampagne zur Verfügung? Oder besser gesagt, wie hoch soll dein Werbebudget sein, um die definierten Werbeziele zu erreichen? Bestimme dein Werbebudget in Abstimmung mit deinem Marketingbudget sowie mit den geplanten Massnahmen, die du parallel unter den Punkten 3 «Message» und 4 «Media» definierst.

5. Media (Werbemittel, Werbeträger und Mediaplanung)

Passend zu Botschaft und Budget wählst du die am besten geeigneten Medien. Überlege dir, mit welchem Werbemittel oder welchem Werbeträger du deiner Werbebotschaft deine Zielgruppe vermitteln kannst. Dieses Vorgehen nennt man Mediaplanung. Die Kunst der erfolgreichen Mediaplanung besteht darin, das richtige Medium, die nötige Frequenz und den optimalen zeitlichen Einsatz zu finden.

Mit einem Mediaplan koordinierst du den Einsatz der definierten Werbeträger (Media-Mix) und weiteren Kommunikationsmassnahmen. So kannst du beispielsweise mit einer Medienkonferenz eine Kampagne einleiten oder mit Google Ads Suchmaschinenmarketing und Events eine Kampagne begleiten. Dank deinem Mediaplan behältst du immer den Überblick über die Kampagne beziehungsweise die gesamte kommunikative Planung. Übrigens: «Steter Tropfen höhlt den Stein». Das heisst, ein regelmässiger Werbeeinsatz bringt dir mehr, als auf einen Schlag das ganze Budget zu verpulvern.

6. Measurement (Erfolgskontrolle)

War deine Kampagne erfolgreich und hat sie deine definierten Ziele erfüllt? Um diese Frage beantworten zu können, musst du den Erfolg deiner Kampagne messen. Diese Überprüfung der Werbewirkung wird leider oft sträflich vernachlässigt. Dabei hilft die Wirkungskontrolle, kommende Werbeaktionen effizienter zu gestalten.

Weitere Ausführungen rund ums Thema Werbeplanung erhältst du im Buch und E-Book: Marketing – In vier Schritten zum eigenen Marketingkonzept.