Kommunikations­planung mit den sechs M


Kommunikations­planung mit den sechs M

Nur eine sau­be­re, detail­lier­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­pla­nung wird Sie zu nach­hal­ti­gem Mar­ke­tin­ger­folg füh­ren. Mit dem Sche­ma der sechs M haben wir für Sie dazu ein leicht ver­ständ­li­ches Rezept ent­wi­ckelt.

Die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­pla­nung in sechs Schrit­ten ermög­licht Ihnen eine sys­te­ma­ti­sche Pla­nung, Durch­füh­rung und Erfolgs­kon­trol­le Ihres gesam­ten Pro­mo­ti­ons-Mix.

sechs M Kommunikationsplanung

Abb.: Die sechs M der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­pla­nung

1. Mar­ke­ting-Inputs (Ana­ly­se und Stra­te­gie)
Wir­kungs­vol­le Wer­bung trägt ent­schei­dend zu Ihrem Mar­ke­tin­ger­folg bei. Damit Ihre Wer­bung im Ein­klang mit Ihren stra­te­gi­schen Vor­ga­ben steht, soll­ten Sie Ihre Erkennt­nis­se aus der Mar­ke­ting­ana­ly­se und -stra­te­gie für Ihre Wer­be­pla­nung nut­zen. Logisch, dass sich bei­spiels­wei­se die Wer­be­zie­le einer geplan­ten Kam­pa­gne an Ihrem Mar­ke­ting­kon­zept zu ori­en­tie­ren haben. Ob Sie die Mar­ke­tin­gin­puts in Ihrem Kom­mu­ni­ka­ti­ons­plan schrift­lich fest­hal­ten oder Sie die­se ledig­lich im Hin­ter­kopf behal­ten, ist Ihnen über­las­sen.

2. Mis­si­on (Wer­be­zie­le und Ziel­grup­pen)
Ihre Wer­be­pla­nung star­ten Sie am bes­ten mit den fol­gen­den Fra­gen: Was und wen wol­len Sie mit Ihren Wer­be­mass­nah­men errei­chen? Lan­cie­ren Sie ein neu­es Pro­dukt, soll einem Bestehen­den neu­er Schub ver­lie­hen wer­den oder wol­len Sie das Image Ihres Unter­neh­mens ins rich­ti­ge Licht rücken? Umschrei­ben Sie Ihre Zie­le und Ziel­grup­pen so genau wie mög­lich. Dadurch erhö­hen sich Ihre Chan­cen, dass Sie die rich­ti­ge Bot­schaft ent­wi­ckeln und sich für die pas­sen­den Medi­en ent­schei­den. Sie ver­mei­den Streu­ver­lus­te und set­zen Ihr wert­vol­les Wer­be­bud­get effi­zi­ent ein.

Mit die­sen Über­le­gun­gen schaf­fen Sie zudem wich­ti­ge Vor­aus­set­zun­gen, um den Erfolg Ihrer Kam­pa­gnen spä­ter (mit dem Schritt 6 – Measurement/Erfolgskontrolle) mes­sen zu kön­nen.

3. Mes­sa­ge (Ent­wick­lung und Gestal­tung der Wer­be­bot­schaft)
Die Mes­sa­ge bil­det den Kern Ihrer Wer­be­pla­nung. Doch wel­che For­mu­lie­rung bringt Ihren Pro­dukt­vor­teil am bes­ten auf den Punkt? Bie­ten Sie genau das Wasch­pul­ver an, das jeden Fle­cken ohne zeit­rau­ben­de Vor­be­hand­lung ent­fernt? Erfrischt Ihr Dusch­gel wie kein zwei­tes? Über­le­gen Sie sich genau, wel­che Mes­sa­ge Sie in den Köp­fen der Ziel­grup­pe ver­an­kern wol­len. Denn die­se Bot­schaft müs­sen Sie anschlies­send in Ihrer Wer­bung krea­tiv zum Aus­druck brin­gen; mit Hil­fe der pas­sen­den Medi­en.

Ihr Haupt­ziel als Unter­neh­mer oder Unter­neh­me­rin ist natür­lich, den Umsatz bezie­hungs­wei­se den Gewinn zu maxi­mie­ren. Trägt Ihre Wer­bung nicht direkt oder indi­rekt dazu bei, hat Ihre Wer­be­bot­schaft das Ziel ver­fehlt – egal, wie wit­zig oder wie schön Ihre Kam­pa­gne ist. Ihre Wer­bung muss bei Ihrer Ziel­grup­pe das Bedürf­nis nach Ihrem Ange­bot wecken und sie zum Kauf anre­gen.

Ich emp­feh­le Ihnen grund­sätz­lich, bei der Ent­wick­lung Ihrer Krea­tivstra­te­gie, der gestal­te­ri­schen Umset­zung und der Medi­en­pla­nung mit einer pro­fes­sio­nel­len Wer­be­agen­tur zusam­men­zu­ar­bei­ten. So kom­men Sie schnel­ler zum Erfolg und set­zen Ihr Wer­be­bud­get effi­zi­ent ein.

4. Media (Wer­be­mit­tel, Wer­be­trä­ger und Media­pla­nung)
Pas­send zu Bot­schaft und Bud­get wäh­len Sie die am bes­ten geeig­ne­ten Medi­en. Über­le­gen Sie sich, mit wel­chem Wer­be­mit­tel oder wel­chem Wer­be­trä­ger Sie Ihre Wer­be­bot­schaft Ihrer Ziel­grup­pe ver­mit­teln kön­nen. Die­ses Vor­ge­hen nennt man Media­pla­nung. Die Kunst der erfolg­rei­chen Media­pla­nung besteht dar­in, das rich­ti­ge Medi­um, die nöti­ge Fre­quenz und den opti­ma­len zeit­li­chen Ein­satz zu fin­den.

Mit einem Media­plan koor­di­nie­ren Sie den Ein­satz der defi­nier­ten Wer­be­trä­ger (Media-Mix) und wei­te­ren Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mass­nah­men. So kön­nen Sie bei­spiels­wei­se mit einer Medi­en­kon­fe­renz eine Kam­pa­gne ein­lei­ten oder mit Goog­le Ads Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting und Events eine Kam­pa­gne beglei­ten. Dank Ihrem Media­plan behal­ten Sie immer den Über­blick über die Kam­pa­gne bezie­hungs­wei­se die gesam­te kom­mu­ni­ka­ti­ve Pla­nung. Übri­gens: «Ste­ter Trop­fen höhlt den Stein». Das heisst, ein regel­mäs­si­ger Wer­be­ein­satz bringt Ihnen mehr, als auf einen Schlag das gan­ze Bud­get zu ver­pul­vern.

5. Money (Wer­be­bud­get)
Wie viel Wer­be­bud­get steht Ihnen für Ihre Kam­pa­gne zur Ver­fü­gung? Oder bes­ser gesagt, wie hoch soll Ihr Wer­be­bud­get sein, um die defi­nier­ten Wer­be­zie­le zu errei­chen? Bestim­men Sie Ihr Wer­be­bud­get in Abstim­mung mit Ihrem Mar­ke­ting­bud­get sowie mit den geplan­ten Mass­nah­men, die Sie par­al­lel unter den Punk­ten 3 «Mes­sa­ge» und 4 «Media» defi­nie­ren.

6. Mea­su­rement (Erfolgs­kon­trol­le)
War Ihre Kam­pa­gne erfolg­reich und hat sie Ihre defi­nier­ten Zie­le erfüllt? Um die­se Fra­ge beant­wor­ten zu kön­nen, müs­sen Sie den Erfolg Ihrer Kam­pa­gne mes­sen. Die­se Über­prü­fung der Wer­be­wir­kung wird lei­der oft sträf­lich ver­nach­läs­sigt. Dabei hilft die Wir­kungs­kon­trol­le, kom­men­de Wer­be­ak­tio­nen effi­zi­en­ter zu gestal­ten.

Wei­te­re Aus­füh­run­gen rund ums The­ma Wer­be­pla­nung erhal­ten Sie im Buch und E-Book: Mar­ke­ting – In vier Schrit­ten zum eige­nen Mar­ke­ting­kon­zept.